Richard Branson: Business Stripped Bare. Adventures of a Global Entrepreneur

Richard Bransonról alighanem azt érdemes elsőként elmondani, hogy már 16 éves korában volt saját újságja, amelyért egy médiacég akkor, 1966-ban 80.000 angol fontot ajánlott. (Ez mai árfolyamon számolva 30 millió Ft lenne.) Branson elfogadta az ajánlatot, s a cég igazgatótanácsban előadta távlati terveit. Utazási irodát, lemezboltokat, egészségügyi klubot, sőt légitársaságot is akart alapítani. Délután már jött is a telefonhívás, hogy nagyon köszönik, de inkább mégsem dolgoznának együtt vele. -- Elhamarkodottan ítéltek. Branson Virgin Group nevű cégbirodalma ma több mint 200 vállalatból áll, 8 különböző területen működik, köztük a Virgin Galactic a világ első űrutazási vállalata.
Branson gazdag ember, de nem ezért érdekes. Azért érdemes odafigyelni rá, mert kreatív, és az üzlet, pontosabban szólva a szervezeti működés területén nagyon sok újszerű meglátása és tapasztalata van.
 
Könyvének -- amelynek címét magyarul így adhatnánk vissza: Lemeztelenített üzlet. Egy globális vállalkozó kalandjai -- második fejezete a brandről szól. A szó jelentése márka, védjegy, de hogy mi is a brand, az ettől még nem világos. Márka páldául a Trapper, a Bambi, az Orion... Egy biztos, a brand marhára fontos és izgalmas valami, mert mindannak az összessége, amit egy termék vagy egy cég, egy vállalkozás "jelent". Ahogy Branson mondja: "Brands, remember, are about meanings" (91. o.). Vagyis a brand, a márka a jelentéssel, az értelemmel van összefüggésben. Így folytatja: "Minden márka jelent valamit, és soha senki nem tarthatja az ellenőrzése alatt mindazt a jelentést, amelyet egy adott márka begyűjt. A márkák elképzelések [ideas]. Képzettársítások halmazai. Álmok" (91-92. o.).
A márka az, amit valójában nyújt egy-egy termék vagy vállalkozás. Nem az tehát, amit nyújtani szeretne a tulajdonos, hanem az, amit ténylegesen sikerül. A márka jelentése emiatt változik is az idők során, s erre oda kell figyelni. Az úgynevezett rebrandinggel szemben Branson a folyamatos és okos változtatást -- pontosabb így mondani: a változással való okos és folyamatos lépéstartást -- javasolja (49. o.).
 
Nagyon érdekesnek tartom mindezt. Az a meglátásom, hogy a brand megfelelője szerzetesrendek esetében az úgynevezett karizma. Vagyis az alapító eredeti tapasztalata és meglátása (ideája) Istenről, a világról, Isten és ember kapcsolatáról. A karizmához tartozik egy olyan cselekvés- sőt létezésmód is, amely az előbb említett tapasztalatból forrásozik, és azt újra átélhetővé teszi. A karizma identitást ad, az intézménynek is, a benne levő egyéneknek is. Identitást, azaz értelmet; jelentéssel ruház fel, és értelmet ad tetteknek és az egész életnek.
Ez a meglátás talán segít annak a kérdésnek a megválaszolásában, hogy mit is kell "kommunikálni" egy szerzetesrendről, hogyan kell "eladni" mint márkát. Azért segíthet, mert kijelöli, hogy mi a brandje, s innen már könnyebb lehet a hogyant megoldani.
 
Ha a brand értelemadó valami, akkor ebből az is érthető, hogy az úgynevezett fogyasztói társadalomban miért is fogyasztunk: voltaképpen értelmet, jelentést fogyasztunk. Éhezzük a jelentést, az értelmet, mert ez a legfőbb táplálékunk. (Goethe -- idézik -- azt mondja az emberről, hogy az értelemadás, a Sinngebung a legalapvetőbb jellemzője.) Ezért hát amikor ezt vagy azt a cuccot fölveszem-megveszem-megeszem, akkor egy bizonyos jelentésbe öltözöm, és azonosulok vele: azzá leszek. Mivel pedig ma a jelentés, az értelem, a cél elhomályosult és zavarossá vált, elbizonytalanodott az is, hogy ki is vagyok én. Identitásfalók vagyunk mi, fogyasztók, mert van ez a különös hiánybetegségünk. Éhezzük az identitásadó értelmet, a különb-különb brandeket. Minél erőteljesebb egy brand -- leginkább a jó marketing révén --, annál kelendőbb, mert hiszen erős értelmet és megtartó identitást tud adni.
Jó brandeket kellene adni a mai embernek, olyanokat, amelyek emberhez méltó jelentéssel bírnak. És olyan marketing kell e "márkáknak", amely nem manipulál, hanem sikeresen és erőteljesen képes felmutatni az emberhez méltó jelentést. Erőteljes, szimbolikus cselekvések, események. Ilyesmi prófétának lenni.
 
2010. szept. 21-i bejegyzés:
A könyv harmadik fejezete – Delivery – arról szól, milyen a jó teljesítés, hogyan lehet azt szolgáltatni, amit szeretnénk. Ebből a részből csak mazsolázgatok.
/személyi problémák, negatív emberek, tanácsadók/ Mielőtt azonban Bransont idézném, hadd írjam ide Peter Drucker egy emlékezetes megjegyzését. Azt mondja Drucker a menedzsmentről, az irányításról értekezve (Management Challenges of the 21st Century), hogy nincs lényegi különbség cégek és civil vagy non-profit szervezetek működése és irányítása között: „Kétségtelen, hogy vannak ugyan különbségek egy kiskereskedelmi boltlánc és egy katolikus egyházmegye irányítása között (de különös módon jóval kevesebb, mint ahogy akár a boltlánc vezetői, akár a püspökök gondolnák); egy légi bázis, egy kórház és egy szoftvercég irányítása között. [… De] nincsenek hatalmas különbségek a feladatok és a kihívások között. Mindezen szervezetek felsővezetői például körülbelül ugyanannyi időt töltenek személyi problémákkal – és a személyi problémák csaknem mindig ugyanazok.” (6. oldal) Szerintem igaza van, és ezért is gondolom azt, hogy nagyon sokat lehet tanulni a jó menedzsmentirodalomból. És persze azt is gondolom, hogy a civil szervezetek irányításából is meríthetnek hasznos tapasztalatokat az üzleti életben tevékenykedők.
És akkor halljuk most már Bransont!
„Mérföldnyi távolságról ki lehet szúrni a negatív embereket és az őrületbe kergető szervezeteket. Meríts bátorságot a meggyőződéseidből, és oda se figyelj rájuk! Gyűjtsd inkább össze azokat az embereket, akikben megbízhatsz – és velük játszasd el az ördög ügyvédjének szerepét; őket vedd rá, hogy szóljanak, ha figyelmetlenségből buktatók felé kormányzol!” (110-111)
Pontosan így van. És abban is igazat adok neki, hogy a szirénhangok figyelmen kívül hagyásához bizony bátorság és erő kell. Mert nagyon nagy ereje van a negativitásnak, a csak tagadásnak, az örökös kritizálásnak, panaszkodásnak, vádaskodásnak, másra mutogatásnak. Keserű, maró és mindent elgyengítő erő ez. A harmadik gondolat is nagyon fontos, és jó, ha nem csapjuk be magunkat azzal, hogy az ötlet evidenciája miatt azt hisszük, már létre is hoztuk ezt a kis tanácsadó-figyelmeztető csapatot. Valóban vannak ilyen embereim? Tényleg felhatalmaztam őket arra, hogy szóljanak és figyelmeztessenek?
 
/változást hozni, félelem a változástól/ „Ha elég szerencsés vagy, és változást hozó szereplővé válsz, hihetetlenül kiábrándító, amikor mások képtelenek felfogni az ötleteidet; vagy még rosszabb, amikor csípőből visszautasítják. De hát világos, hogy miért van így. A változás veszélyes lehet. Minél nagyobb vagy, annál lassabban mozdulsz, és annál veszélyesebbé válik a változás. […] Fölösleges azt mondani, hogy „készülj fel a változásra!”, vagy „fogadd el a változást!”, vagy bármi közhelyet a legfrissebb üzleti könyvekből. A kemény tény az, hogy a változás legtöbbször fenyegetést jelent. A változás az a valami, ami meg akar ölni. És valljuk be: egy napon meg is fog” (111).
Egyelőre nem gondolok erre a halálra, inkább az idézet elejére rezonálok. Saját élmény van bőven. De gondolom, másoknak is velem kapcsolatban…
 
/méltósággal meghalni/ „A milliomos így szól fiához: »Ne aggódj, fiam, az embereknek mindig szüksége lesz kalapra. « Amit mondani akar, az ez: »Nekem mindig szükségem lesz kalapra.« A kalapok az élete, és büszke arra, amit csinál.
Egészséges hozzáállás ez?
Hát persze, hogy az. Nincs olyan üzlet, amely örökké tartana, és az, hogy hűséges maradsz az életed művéhez, magával hozza annak a veszélyét, hogy elvesztheted a jövődet. Ezt a megállapodást kötjük a világgal: vagyis hogy használjuk a szabad akaratunkat, és vállaljuk a következményeket. […]
Nagyon tudok azonosulni azokkal a cégekkel, amelyek jól, gondosan és büszkén szolgáltattak [deliver] valamit, jóval azután is, hogy az, amit szolgáltattak, megszűnt kelendőnek lenni. Annak a klasszikus esete ez, hogy valami jó dolgot tesz az ember – rosszkor. Ez néha hibának számít. Máskor – és nincs olyan üzleti könyv, amely elismerné ezt a szomorú tényt – egyáltalán nem hiba. Csupán arról van szó, hogy valami meghal.”
Nekem erről bizonyos szerzetesrendek kihalása jut eszembe. Manapság,amikor legalábbis Európában nagymértékben elöregedtek a szerzetesközösségek, fölmerül a kihalásuk lehetősége. Vajon tudnak-e – és tudunk-e, ha esetleg ránk is sor kerül – méltósággal meghalni. Azzal a büszke tudattal, hogy valami olyat csináltunk mindig is, és olyasmit nyújtottunk, ami jó volt – akkor is jó, amikor már nem volt kelendő, nem volt rá szükség. Nem hiba és nem szégyen kihalni. Talán csak a modern – a kizárólag a teljesítésben értelmet látó – ember érzi annak.
 
/szakértők és felelősség/ „Könnyű – valójában túlságosan is könnyű – lemondani az elképzeléseiddel szembeni felelősségedről szakértők javára. Ez csaknem kivétel nélkül mindig hibás lépés. Mégpedig azért, mert a szakértők csak a maguk területén szakértők. Nem szakértői azonban a te elképzelésednek. Itt az egyetlen valaki, aki alkalmas elbírálni az elképzelésedet: te vagy.”
Ez tetszik. Abban erősít meg, hogy vállaljam a felelősséget az életemért – a különféle döntésekkel és ötletekkel együtt. A tanácsadók vagy a szakértők nem vállalhatják helyettem a felelősséget, és javaslataikkal nem is veszik le a vállamról. Jó, ha tudatában vagyok ennek – főként akkor, ha utólag látszik, hogy rosszul döntöttem.
 
(Folytatása következik.)
 

Képek

Richard Branson: Business Stripped Bare. Adventures of a Global Entrepreneur

Brand és karizma

Egy kis magyarázatot szeretnék ide beszúrni arról, hogy miért is cuppantam rá a brandre. Úgy érzékelem, volt, aki félreértette, kissé talán zokon is vette, hogy olyasminek örvendezek, ami sokkal jobban és már évszázadok óta ki van találva. Szóval hogy miért kellene örülni annak, hogy a karizma – ha tényleg úgy van – ugyanaz, mint a brand.
Lássuk csak! Először is az már biztos, hogy csak rosszul kerülhetek ki ebből az egészből, hiszen magyaráznom kell, hogy mit is akartam mondani. Tetszettem volna… pontosabban fogalmazni! Késő bánat, ebgondolat. Viszont ha mégis tisztázni akarom, hogy mit is szerettem volna mondani, akkor azt szeretném mondani, hogy: nem is olyan biztos, hogy a pontatlan fogalmazás okozta a félreértést. Ezért nem új megfogalmazáson erőlködnék, hanem a helyzet megvilágításán.
Egy kicsit leegyszerűsítve talán lehet azt mondani, hogy a brandek oda csúsztak be, ahol korábban valódi és méltó értelemadó valamik voltak: eredettörténetek, mítoszok, szimbólumok. Ezek helye mára, illetve már egy jó ideje megürült. Jöttek a pótlékok, köztük brandek. És a brandek közlésére, „eladására” különféle kommunikációs technikák és lehetőségek fejlődtek ki. Ezeket mi is használjuk; ahogyan fogyasztói vagyunk brandeknek, használói vagyunk a mai kommunikációs lehetőségeknek és technikáknak is. Mégpedig azért, mert nincs más helyettük. És emiatt még csak meg se kell gondolnunk mindezt, hanem természetesen történik így. Nem használni őket annyi, mint rosszul használni. Az internetet egyikünk sem azért használja, mert bedőlt a divatnak. Az oké, hogy az iwiw vagy a fácse közti döntés ízlés dolga, és hogy ebben lehet valamiféle manipuláció áldozata valaki. De alapvetően nem ez az érdekes, hanem az, hogy szamárság nem használni mondjuk a web 2.0-s szolgáltatásokat. Vagy nem is szamárság, hanem abszurd. Aki kimarad, lemarad; aki nem szól hozzá, az nem mond semmit – kivéve, ha hallgatni akar, de ez a zéró morféma esete, azaz rendszeren belüli jelenség. Ha viszont használjuk a kommunikációs eszközöket és módokat, akkor nem baj, ha tudjuk, hogyan is működnek, miről is szólnak.
Egyáltalán, a helyzet nem az, hogy vannak a jó értelemadó valóságok helyét elfoglaló sekélyes pótlékok, és ezek eladására pénzéhes emberek kifejlesztettek manipulatív eszközöket. Hanem a korábban jónak bizonyuló – kapaszkodjunk meg: működő – értelemadó valóságok elvesztették korábbi szerepüket, működésképtelenekké váltak. Az a működésmód tehát, ahogyan megjelentek és hatottak, velük együtt elavult. A dolog egyrészről és az őt közlő kommunikációs mód másrészről elválaszthatatlanok egymástól. Éppen ezért viszont azokat a kommunikációs lehetőségeket és módokat, amelyekkel mi manapság élhetünk akár a mindennapos érintkezéseink során is, alapvetően határozza meg a mai értelemadó valóságok jelenléte, s ezzel együtt megjelenési módjuk, közlési formájuk is.
Érdemes ezért figyelembe venni, hogy mi minden van abban a jelentéses térben, a kultúrában (vö. a kultúrát értelmi vagy jelentéses hálóként, „webs of significance” határozta meg Clifford Geertz), amely körülvesz minket, és amelybe mi is belemondjuk és belecselekedjük a közléseinket. Jelentést hordozó valóságok vannak benne, mégpedig valamilyen módon megjelenő, azaz meghatározott módon kommunikált valóságok. Figyelembe venni, megérteni őket annyit tesz, mint tudni, hogy mit és miként mondanak.
Arra akartam tehát utalni, hogy vegyük észre, miként is működnek a brandek, és minthogy ezek nagyon fontos dolgok, mert az értelemmel vannak kapcsolatban, próbáljuk meg a brandek közlésének, eladásának módjából tanulva „eladni”, azaz közölni, kommunikálni mi is a mi értelemhordozó valóságunkat, a mi brandünket. Ha nem gondoljuk ezeket végig, akkor is el fogjuk adni, csak nem tudunk róla. Mert ahogy Branson mondja: a brand az, amit végül nyújtottunk, nem az, amit akartunk volna adni. Dolgozni kell rajta, hogy az sikerüljön, amit szeretnénk.

Valóban vannak olyan formák,

Valóban vannak olyan formák, melyek kihaltak a kommunikációból, de vannak olyanok is, melyeket szeretnénk megkerülni, mert kényelmetlenek, nagyobb nyitottságot igényelnek (általában ezeket szoktuk a "személyes" jelzővel illetni). Ehhez jó talajt biztosít a web 2 (lasssan 3), mert beszélek is a másikkal, meg nem is. Nem gondolom, hogy a lehetőségeket ne kellene kihasználni, de ugyanakkor gondolom, hogy nem lehet minden új formát a régi helyett alkalmazni - megférnek azok egymás mellett. (Gondolom Te is így látod...?)
Nekem még nagyon fontos volt a kiegészítés utolsó mondata: "Dolgozni kell rajta, hogy az sikerüljön, amit szeretnénk." Tervezés és cselekvés, brand és a brand megvalósítása közti összhang létrejötte - ez valami olyasmi, ami lényegi elemét alkotja a "sikernek". (Szerintem.)